本色体育 本色品牌 本色营销
来源：中国体育营销网
体育是强势品牌逐鹿的魅力领域，无论是体育品牌抑或非体育品牌，都力求通过彰显激情、活力、时尚与健康之本色体育的本色营销，来塑就本色品牌。近来体育营销街坊皆谈，众企皆玩，殊不知“本色好才是真的好”，并不是所有以明星命名的体育品牌都能体现体育本色，更多的是明星边际效应；并不是所有大手笔投入于体育赞助的品牌都能真正体现体育精神内涵的应然之义。距离世界知名体育品牌或者非体育品牌的体育营销，中国本土企业显然距离甚远。粗制滥造的借壳体育文化或者根本缺乏品牌联想的明星代言让我们都清醒地看到中国体育营销的肤浅层次。
体育营销的精髓在于传递本色体育的价值，这样的价值是社会价值与商品价值的协同体。任何一种过度追求品牌效应与商业利润，使本色体育黯然失色的体育营销，都难以真正为品牌战略服务。唯有达致体育文化、品牌文化与企业文化高度协调，才能具备本色体育品牌的充分底蕴。
目前国内企业的体育营销操作仍然以单纯的品牌传播策略为主，简单地将企业品牌与体育项目用某一个点拉扯在一起，使两者产生边际效应，不是化学反应而是物理反应。我们讲那是名牌，而不是品牌；广泛的知名度并不等于美誉度，尽管它也能带来短期的销售拉动。停留在营销策略层面而不是站在品牌战略的高度来进行体育营销，免不了“甜不了的瓜也要强扭”--就有如硬是让罗纳尔多拿着金嗓子喉宝或者让米卢喊一声金正VCD，尽管我记住了，但很难受。
一个品牌必须在定位上就界定清楚品牌联想的问题，既让消费群产生情感共鸣，也能保持个性自我的感性特征。体育营销更是如此，无论是专业群体还是喜爱运动的普罗大众，如果缺乏能够传递本色体育价值的品牌定位，那么体育营销将难以真正发挥整合传播的有效威力。我们要跳出体育营销看体育营销，体育营销是术，品牌战略是道，术是为道服务的；营销是为品牌服务的，如果脱离这个基本原则，体育营销将是索然无味地金钱的挥掷。
因此，我们需要高屋建瓴地克制我们关于体育营销的原始的商业利润诉求，重新回到品牌文化与企业文化的话题。体育营销的精髓在于传递本色体育的价值，这样的价值是社会价值与商品价值的协同体。任何一种过度追求品牌效应与商业利润，使本色体育黯然失色的体育营销，都难以真正为品牌战略服务。唯有达致体育文化、品牌文化与企业文化高度协调，才能具备本色体育品牌的充分底蕴。
品牌管理专家大卫。A.艾克说：“成功的品牌都有与自己的消费者沟通的办法，他们都在努力的通过情感交流达动着他们的消费者们，所以他们取得了胜利”。品牌行销具有三重天：基本层次的行销是诉求品牌的功能、中层次的行销是诉求品牌时尚、第三层次的行销是诉求品牌个性(精神)。这个所谓的精神就是强势企业文化的愿景、使命、核心价值观与强势品牌所要传递的价值以及本色体育精神共同融会出来的精神。
稿件来源： 陈育辉 |
